Ценообразование в торговле

Содержание
  1. Цены и ценообразование в розничной торговле
  2. Что закладывать в цену в розничной торговле?
  3. Как оценивать эффективность ценообразования?
  4. Оценка реакции покупателей
  5. Оценка цен конкурентов
  6. Оценка рынка поставщиков / производителей
  7. Самые популярные стратегии ценообразования в розничной торговле
  8. Основные способы ценообразования
  9. Вместо выводов
  10. Ценообразование в рознице – правила ценообразования и основные ошибки
  11. Ошибка 1 – ориентироваться только на себестоимость товара
  12. Как надо было
  13. Ошибка 2 – необоснованно низкая или высокая цена
  14. Ошибка 3 – ориентироваться только на рыночные цены
  15. Ошибка 4 – не учитывать колебания закупочных цен
  16. Ошибка 5 – не учитывать цены товаров-заменителей
  17. Ошибка 6 – не сопоставлять цену основного и дополнительного товаров
  18. Выводы
  19. Особенности стратегии ценообразования в торговле
  20. Затратный метод формирования цены
  21. Определение порога безубыточности
  22. Ценообразование в компании: стратегия, примеры, методы
  23. Цель ценообразования
  24. Какие и когда устанавливаем цены
  25. Методы ценообразования
  26. Метод рентабельности инвестиций
  27. Пример
  28. Метод полных издержек
  29. Метод нового ценового параметра
  30. Метод «Единый тариф»
  31. Стратегии ценообразования
  32. «Проникновение на рынок»
  33. «Снятие сливок»
  34. Выбор метода ценообразования
  35. Пример модели ценообразования

Цены и ценообразование в розничной торговле

Ценообразование в торговле

Устанавливая цены на товары без предварительного анализа рынка, спроса, конкурентов и покупательской способности вы рискуете обанкротится. Чтобы работать на прибыль нужно понимать, откуда берется розничная цена и почему правильно организованная распродажа товаров по цене ниже закупочной никогда не приводит к убыткам.

Что закладывать в цену в розничной торговле?

На формирование розничной цены основное влияние оказывают: себестоимость товара; затраты на его доставку от производства до конечного покупателя; соотношения спроса к объему предложения продукта на рынке; уникальность предложения; НДС; покупательская способность.

На стихийных рынках и сельских ярмарках до сих пор популярно формирование цены по принципу умножения закупочной оптовой стоимости на два. Купили по 100 р., продали по 200 р., вроде и не в убытке. Но это редко работает в ритейле, когда 100% наценка не окупает затраты на доставку, аренду торговых площадей, НДС и других расходов.

В розничную цену следует закладывать закупочную и затраты на доставку. Далее, уместной будет наценка на уникальность товара, когда покупатели просто не имеют возможности купить предлагаемый продукт в другом месте.

Но важно учесть и то, достаточно ли востребован оцениваемый продукт и есть ли у клиентов возможность платить за него столько, сколько указано на ценнике. Дополнительно в сумму включается НДС, рассчитываемый по классической формуле.

И только после анализа рынка, конкурентов, изучения аудитории, создания стратегического плана продаж и прочих факторов собирается итоговая цифра на ценнике.

Как оценивать эффективность ценообразования?

Эффективность цен нуждается в постоянном мониторинге. При снижении покупательской способности аудитории, курса валют, инфляции и прочих проявлениях изменения состояния рынка ценники подлежат корректировке. Кроме того, существуют и субъективные факторы, при фиксации которых торговая точка должна во избежание сильного снижения прибыльности менять цены товаров.

Оценка реакции покупателей

Не всегда покупатель пойдет туда, где дешевле. Следовательно, незапланированное уменьшение потока клиентов не повод менять ценники. Иногда гораздо эффективнее работает: улучшение качества сервиса; расширение целевой аудитории; расширение географии доставки; изменение стратегии продвижения.

Поэтому для эффективного анализа нужно не только наблюдать процессы, но и понимать причины их возникновения.

Так, рост цены на товар может быть воспринят клиентом как стимул срочно его купить, ведь «раз дорожает, значит, разбирают быстро».

Снижение цены, наоборот, в ряде случаев приводит к негативным последствиям, особенно, в продажах товаров высокого ценового сегмента, ЦА которых принимает его с мыслью: «Дешевеет, значит, не берет никто».

Оценка цен конкурентов

В розничной торговле товарами широкого спектра потребления особенно важно внимательно отслеживать цены конкурентов. Особенно это касается товаров, которые хорошо продаются.

Иногда даже небольшое снижение цен конкурента на горошек для «Оливье» в преддверии Нового года может помочь ему увести у вас львиную долю покупателей, которые кроме горошка купят в его торговой точке и прочие необходимые товары к праздничному столу, причем даже если цены на них будут гораздо выше ваших.

Оценка рынка поставщиков / производителей

При наличии должного спроса на продукт можно смело поднимать его цену перед тем, как производитель решит отказаться от его производства.

Причин для отказа может быть масса – от перехода к производству усовершенствованной версии и до закрытия производственных мощностей.

Крупные ритейлеры помимо мониторинга цен конкурентов следят и за ценами производителей сырья для товаров, закупаемых ими под розничную реализацию, чтобы всегда быть «в теме».

Самые популярные стратегии ценообразования в розничной торговле

Их две: EDLP и H/LP.

Стратегия EDLP заключается в поддержании стабильно низкой цены. Она отлично работает во многих торговых сетях с большим покупательским потоком.

Примером таковой является сеть супермаркетов «АТБ» (Украина).

Распространение точек продаж и стабильно низкие цены на овощи, фрукты и продукты первой необходимости делает ритейлера одним из лидеров розничного продуктового рынка в ряде регионов страны.

Стратегия H/LP – разумная динамика цен между отметками: «сильно дешево» и «очень дорого». Не менее эффективная стратегия для отечественного рынка. Лучше всего, планируя продажи в соответствии с этой стратегией, увеличивают продажи так называемые «магазины единой цены».

В качестве примера можно взять сеть FIX Price, в ассортименте которой богатейший выбор товаров с единым ценником. Как правило, клиент, который видит некий товар, стоящий намного дешевле чем в соседней торговой точке, усыпляет бдительность и верит, что тут дешевле все.

На самом же деле около половины товарных позиций продаются с существенной наценкой. За счет правильного баланса сеть и развивается.

Основные способы ценообразования

Если стратегий розничного ценообразования всего две, то способов, то есть векторов ориентации предприятия розничной торговли, три: по издержкам; по спросу; по рынку.

Первый способ ценообразования по издержкам популярен в торговле продуктами, бытовой химией, предметами первой необходимости. Конкуренция в нише высокая, поэтому формировать ценники по затратам на закупку, доставку, хранение и реализацию товара рентабельнее.

Формировать цену в зависимости от спроса уместно в нише одежды, обуви, автомобильных товаров, спортивного инвентаря. Сезонно спрос на те или иные товары ниши меняется, а также на него могут повлиять особые события. Так, Олимпиада 2014 года разительно подняла спрос на спортивную одежду и обувь с символикой соревнований, что стимулировало и рост цен в сегменте.

Ориентир на рынок означает, что цена на продукт собирается в соответствии с ценами товаров-заменителей и сопутствующих товаров. Некоторые магазины бытовой химии используют эту стратегию, выводя на рынок новые для покупателя продукты.

Пример торговой сети с грамотным подходом к формированию розничных цен:

Сеть продуктовых супермаркетов «Магнит» работает по стратегии H/LP. При поддержании единой низкой цены на основные группы товаров, ритейлер предлагает с ряд товаров с меньшим уровнем спроса, но более высокими ценами.

Очевидна грамотная ориентация на спрос, что доказывает и расположение торговых точек (чаще всего в спальных районах, в местах средней проходимости).

Заметны также результаты регулярного мониторинга конкурентов, что отражается в положительную для покупателя сторону на ценниках продуктов, ассортимент которых в конкурентных торговых сетях уменьшается.

Вместо выводов

Цена товара складывается из затрат (финансовых, ресурсных) на его доставку до конечного потребителя. Изменяться цена товара может в зависимости от изменения его ценности, спроса, экономической ситуации и множества других факторов.

И для правильного формирования цены следует проводить регулярный мониторинг лояльности аудитории, действий конкурентов и состояния экономической среды рынка.

Единой формулы ценообразования для розницы не существует, на каждую группу товаров оказывают влияния отличные факторы, которые и вносят свои корректировки в цифру на ценнике.

Источник: https://www.crystals.ru/articles/cenoobrazovanie-v-roznichnoj-torgovle

Ценообразование в рознице – правила ценообразования и основные ошибки

Ценообразование в торговле

Никто не станет спорить, что правильно установленная цена – залог успешных продаж. Хорошо, но что значит правильная? На пути к оптимальной стоимости розничные продавцы совершают немало ошибок, которые сильно влияют на выручку и другие показатели. А все от незнания теории и основ ценообразования. О них сегодня и поговорим.

Статья представлена в виде наглядных примеров в формате “неправильно” и “как было надо”. Поехали.

Ошибка 1 – ориентироваться только на себестоимость товара

Самый распространенный случай. Обычно новоиспеченный предприниматель поступает так: считает себестоимость товара, определяет точку безубыточности, прикидывает примерные объемы и начинает продавать. Ну как начинает: продажи идут не очень, хотя вроде все сделано правильно.

Как надо было

При формировании цены нужно опираться не только на финансовые показатели. Точка безубыточности и рамки рентабельности – это, конечно, хорошо. Во всяком случае направление верное. Однако этого мало: существует рынок, на котором вовсю орудуют конкуренты. Соответственно, есть ожидаемая рыночная цена. Если ваши расценки сильно выходят за ее пределы, продажи могут упасть.

Цена отличается в большую сторону, никто не купит из экономии. Зачем переплачивать, если тот же товар за углом стоит немного дешевле! Слишком низкая цена тоже не есть хорошо: она вызывает подозрения и сомнения в качестве и подлинности товара. Выход из обеих ситуаций есть, об этом – следующий пункт.

Ошибка 2 – необоснованно низкая или высокая цена

Пунктом выше мы разобрались: цена на товар должна находиться в пределах рыночных норм. Если хотите выйти за эти рамки (часто это необходимо – например, для распродажи неликвида) – обоснуйте покупателям такой подход. Нередко предприниматели этого не делают.

Ошибка 3 – ориентироваться только на рыночные цены

Есть и другая крайность. Открывая магазин, предприниматель ориентируется исключительно на цены конкурентов. Он обходит десяток-другой подобных своему магазинов, переписывает цены на товары, после чего устанавливает цены по принципу “не меньше самых низких и не больше самых высоких”. Золотая середина, так сказать, по идее должно сработать.

Оно и срабатывает: покупатели ходят толпами, товар расходится, как веники в банный день. А в конце отчетного периода оказывается, что магазин ушел в жесткий минус. Оказывается, все это время вы торговали себе в убыток. Оборотки вроде бы много, но после выплаты зарплаты сотрудникам, аренды помещения и налогов денег не остается вообще, да еще и должны остались.

Ошибка 4 – не учитывать колебания закупочных цен

А таковые могут меняться несколько раз на дню. Особенно актуально, когда цены реализации рассчитаны на пределе рентабельности. В этом случае поднятие оптовых расценок даже на 3 копейки неизбежно ведет к убыткам. Часто эти вещи вообще никто не отслеживает. То, что цены надо было пересмотреть, понимают, только когда уходят в минус.

Ошибка 5 – не учитывать цены товаров-заменителей

Это уже высший пилотаж в ценообразовании. Суть в том, что цены на похожие товары сильно влияют на продажи всего ряда. Проще объяснить на примере.

Допустим, у вас продуктовый магазин и в ассортименте есть несколько наименований рисовой крупы. Цена одного пакета риса – от 50 до 200 рублей. Так вот, чем больше дешевых сортов до 100 рублей, тем меньше будут покупать дорогой рис.

Здесь тоже работает человеческая психология – переплачивать не хочется никому.

Или еще один пример из торговой практики. Когда растет стоимость гречневой крупы, возрастают продажи риса и макаронных изделий. Поднимается цена мяса – люди начинают покупать больше курицы и рыбы. И так далее. Предприниматели, даже опытные, учитывают такие вещи далеко не всегда, если вообще учитывают, и в этом заключается ошибка.

Покупатели не привыкли переплачивать за товары

Ошибка 6 – не сопоставлять цену основного и дополнительного товаров

Сразу начнем с примера. У вас магазин деловых костюмов. В ассортименте есть пиджаки, костюмы-тройки, жилеты и брюки. Это основной товар. Продается и дополнительный: ремни, галстуки, запонки и даже портфели с портмоне и кошельками. Между ценами на основной и вспомогательный продукт тоже должна существовать четкая связь.

Еще один пример – бар с разливным пивом. Основной товар (его еще называют якорным) – пенные напитки различных сортов. К дополнительным можно отнести закуски: снеки, чипсы, орехи и рыбную продукцию. Цены на эти группы тоже должны быть связаны и напрямую зависят друг от друга.

Большинство розничных продавцов берут расценки с потолка и не устанавливают взаимосвязь между стоимостью основного и дополнительно продукта. И очень зря, ведь в этом и кроется ошибка.

Выводы

Что нужно запомнить из статьи:

  • ориентируйтесь не только на себестоимость товара, но и на среднерыночную цену. Так вы выиграете конкурентную борьбу;
  • всегда обосновывайте цены, которые выбиваются из средних по рынку как в большую, так и меньшую сторону;
  • рассчитывайте цены с учетом рентабельности, точки безубыточности и объемов продаж;
  • учитывайте колебания закупочных цен у поставщиков и вовремя корректируйте розничные;
  • учитывайте цены товаров-заменителей;
  • ориентируйтесь на стоимость основного (якорного) и дополнительного товара.

А вообще цены – постоянный эксперимент. Не пускайте дело на самотек и постоянно играйте со стоимостью в поисках оптимальной ценовой политики. Удачи!

: 08.11.2019

Источник: https://www.ekam.ru/blogs/pos/tsenoobrazovanie-v-roznitse

Особенности стратегии ценообразования в торговле

Ценообразование в торговле

От выбранной стратегии ценообразования зависит многое, а главное — получение прибыли как основной цели функционирования коммерческой компании.

В целом ценообразование представляет собой процесс формирования цены на единицу продукции с учетом ее отличительных характеристик.

Каждая компания сама выбирает, какой стратегии ценообразования отдать предпочтение, чтобы обеспечить себе выживание в рыночных условиях.

При очевидном стремлении к увеличению прибыли важно не проиграть, выбирая стратегию формирования цены. Установив цену на чрезмерно высоком уровне, компания понесет потери за счет снижения объемов продаж. Если установить цену на низком уровне, компания сохранит продажи, но потеряет в объемах выручки.

На формирование цены влияет несколько основных факторов:

  • характеристики продукции. Если продукт относится к категории премиум-класса, обладает исключительными особенностями, то его цена не является основным критерием выбора с точки зрения потенциальных покупателей. С другой стороны, продукты масс-маркета подвержены ценовой конкуренции намного сильнее. Если они существенно не отличаются по качеству от многообразия вариантов, представленных на рынке, то спрос будет очень чувствительно реагировать на любые колебания цены;
  • клиент. Чувствительность клиентов к цене зависит от целевой аудитории. Клиенты, для которых важен сервис, качество обслуживания и т. д., менее чувствительны к цене. Клиенты, приобретающие один и тот же товар с определенной периодичностью, проявляют большую чувствительность к цене;
  • конкурентная среда. Если товар стоит намного дороже, чем аналогичная качественная продукция конкурентов, его продажи будут минимальные. Клиенты уйдут к конкурентам, так как нет смысла переплачивать за товар со схожими характеристиками;
  • себестоимость изготовления продукции. Издержки компании на производство и реализацию товара должны быть возмещены за счет продажи продукции, причем с дельтой (прибылью). Ни одна компания не будет работать в ноль, когда цена реализации равна себестоимости.

Цена зависит от многих факторов, поэтому выбор стратегии ценообразования не может быть простым решением. Нельзя выбрать ценовую стратегию по одному или двум критериям. В любом случае потребуется комплексный подход.

Затратный метод формирования цены

Суть метода: определяют все издержки, которые несет компания на производство, закупку, транспортировку и реализацию продукции, и добавляют к сумме всех расходов некий плюс (прибыль, наценку) в денежном или процентном отношении.

Основное преимущество затратного метода — простота расчетов, поэтому данный метод сейчас самый распространенный. При определении цены все сводится к расчету себестоимости.

Если говорить о недостатках метода, то при его использовании не уделяют должного внимания вопросам исследования рынка, конкурентной среды, предпочтений потенциальных клиентов, а также изменения их спроса в зависимости от колебаний цены.

Рассмотрим, что входит в состав себестоимости торговой компании:

1) расходы на приобретение (закупку) продукции. Если компания не производит продукцию, которую продает, она приобретает ее у производителя. Данные расходы должны включать стоимость не только приобретения, но и доставки, страхования и т. д. (если дополнительные расходы предусмотрены договорными отношениями);

2) расходы торговой компании:

  • затраты на оплату труда персонала (менеджеры по продажам, директор, секретарь и т. д.);
  • страховые взносы (расходы на обязательное пенсионное страхование, обязательное социальное страхование на случай временной нетрудоспособности и в связи с материнством, обязательное медицинское страхование, обязательное социальное страхование от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний, начисленные на суммы расходов по оплате труда персонала организации).

Полный тариф страховых взносов составляет 30 %:

– в Пенсионный фонд РФ — 22 %;

– Фонд социального страхования РФ — 2,9 %;

– Федеральный фонд обязательного медицинского страхования — 5,1 %;

  • расходы на аренду помещений (офиса, торговых площадей);
  • расходы на телефонию, Интернет;
  • расходы на нотариальные, информационные и консультационные услуги;
  • амортизация оборудования (компьютеры, оргтехника);
  • расходы на канцелярию;
  • расходы на содержание помещений, коммунальные услуги, ремонт и др.

Есть ряд расходов, которые нельзя отнести в полном объеме в состав себестоимости одного изделия.

ПРИМЕР 1

Компания «Альфа» закупает 100 ед. продукции А по цене 100 руб. и 50 ед. продукции В по 50 руб. Весь закупленный объем она реализует за один месяц. Аренда торгового помещения составляет 8000 руб. в месяц.

Всю стоимость аренды отнести в состав себестоимости только одной продукции или на один вид закупаемого товара компания не может, так как с арендуемой торговой площади реализуются оба вида товаров. В связи с этим нужно распределить расходы пропорционально, в данном случае — пропорционально закупочной цене:

  • закупка № 1 (продукция А):

100 руб. × 100 ед. = 10 000 руб.;

  • закупка № 2 (продукция В):

50 руб. × 50 ед. = 2500 руб.

Распределение стоимости аренды:

10 000 / (10 000 + 2500) × 8000 = 6400 руб.;

2500 / (10 000 + 2500) × 8000 = 1600 руб.

По 64 руб. (6400 руб. / 100 ед.) нужно добавить к стоимости закупки, чтобы посчитать себестоимость продукции А, и по 32 руб. (1600 руб. / 50 ед.) — для себестоимости продукции В.

После формирования полной себестоимости продукции (стоимости закупки и расходов торговой компании) нужно определить прибыль как установленный процент от полной себестоимости или фиксированную сумму, которая добавляется сверх полной себестоимости.

Рассмотрим пример определения цены реализации продукции (табл. 1).

В данном случае полная себестоимость продукции формируется следующим образом:

  1. суммируют стоимость закупки единицы продукции и расходы компании;
  2. к полной себестоимости прибавляют прибыль, которая составляет 20 % от полной себестоимости (фиксированный показатель, определенный торговой компанией).

Иногда торговые компании используют наценку на реализуемые товары, которая должна покрывать все расходы, связанные с продажей товара. То есть к стоимости закупки сразу прибавляется некая наценка, которая должна покрыть расходы компании, предусмотреть прибыль торговой организации и оплату косвенных налогов (НДС, акцизы, налог с продаж и др.).

В письме Минэкономики России от 20.12.1995 № 7-1026 «О методических рекомендациях по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги» указано:

[…]

Торговые надбавки определяются продавцом самостоятельно исходя из конъюнктуры рынка (сложившегося спроса и предложения), кроме торговых надбавок, уровень которых регулируется в соответствии с действующим законодательством.

В торговую надбавку включаются издержки обращения, в том числе транспортные расходы по доставке товаров от поставщика (в зависимости от вида франко, предусмотренного в свободной отпускной цене предприятия-изготовителя или цене закупки продукции (товаров) и условий поставки, указанных в договоре на поставку), другие расходы по закупке и реализации товаров розничных торговых организаций и предприятий или предприятий бытового обслуживания населения и налог на добавленную стоимость, а также прибыль.

[…]

ПРИМЕР 2

Предприятие закупило у изготовителя товар по цене 100 руб. и реализовало его за 150 руб.

Торговая наценка в натуральном выражении составляет 50 руб. Рассчитаем торговую наценку в процентном выражении:

(150 – 100) / 100 × 100 % = 50 %.

Как показывает практика, многие путают понятия «маржа» и «торговая наценка» (торговая надбавка), однако у них есть существенные отличия. Наценка предполагает добавочную стоимость к цене закупки, а маржа — это прибыль. Маржу в примере рассчитывали бы следующим образом:

(150 – 100) / 150 × 100 % = 33 %.

Определение порога безубыточности

Затратный метод ценообразования мало учитывает ситуацию на рынке, конкурентную среду и предпочтения потенциальных конкурентов, поэтому он не самый эффективный с точки зрения маркетинга.

Однако благодаря этому методу легко определить порог безубыточности, то есть цену, ниже которой продавать товар будет нерентабельно.

Цена реализации не сможет покрыть все расходы, которые понесла компания на закупку и реализацию товара.

Анализ порога безубыточности является важным этапом в процессе планирования финансовых показателей и при выборе методики ценообразования.

Задача расчета точки безубыточности — определить такой допустимый объем, при котором предприятие не будет ни прибыльным, ни убыточным, то есть за счет выручки от реализации сможет только полностью покрыть все свои расходы.

Когда известен объем реализации, мы можем определить порог безубыточности цены реализации, то есть такую цену, при которой компания покроет все свои расходы, но не получит прибыли.

Формула расчета порога безубыточности (для объема реализации):

Qбез = Иусл.-пост / (Р – Иусл.-пер),

где Qбез — безубыточный объем продаж, шт. (ед.);

Иусл.-пост — условно-постоянные издержки предприятия, руб.;

Р — цена реализации единицы продукции, руб.;

Иусл-пер — условно-переменные издержки предприятия на единицу продукции, руб.

ПРИМЕР 3

Компания закупает и реализует ежемесячно 1000 единиц продукции. Закупочная цена — 500 руб. Ежемесячные постоянные издержки компании (оплата труда персонала, аренда, коммунальные услуги и т. д.) — 200 000 руб.

Рассчитаем безубыточную цену реализации при заданных условиях.

Условно-переменные расходы на единицу продукции составляют 500 руб.

В данном случае цена закупки единицы продукции будет относиться к условно-переменным расходам, так как чем больше объем закупки, тем больше расходов.

Условно-постоянные расходы не будут зависеть от колебаний объемов. Аренда помещения, оплата труда директора и другие расходы останутся неизменными в денежном эквиваленте.

Определим безубыточную цену исходя из формулы порога безубыточности:

1000 ед. = 200 000 руб. / (Р – 500 руб.)

(Р – 500 руб.) = 200 000 руб. / 1000 ед.

(Р – 500 руб.) = 200 руб.

Р = 200 руб. + 500 руб.

Р = 700 руб.

Безубыточная цена, при которой компания не получит ни прибыли, ни убытка, составляет 700 руб. за единицу продукции. Проверим:

  • условно-постоянные издержки составляют 200 000 руб. на 1000 единиц объема реализации;
  • условно-переменные издержки составляют 500 000 руб. (1000 ед. × 500 руб.) на 1000 единиц объема реализации;
  • полная себестоимость (общие расходы) — 700 000 руб. (200 000 + 500 000);
  • выручка от реализации 1000 ед. продукции по цене 700 руб. — 700 000 руб.;
  • прибыль (убыток) от реализации:

700 000 руб. – 700 000 руб. = 0 руб.

Такой подход при расчете безубыточной цены особенно актуален, если нужно определить цену реализации при поступлении заявки на закупку, то есть когда точно известен будущий объем реализации.

Для визуализации информации можно построить график безубыточности (см. рисунок).

В данном графике по вертикали располагаются значения общих затрат и выручки в зависимости от цены реализации, по горизонтали — значения цены реализации.

В точке, где пересекаются линии затрат и выручки (700 000 руб.), находится безубыточная цена реализации (700 руб.). То есть в этой точке значение выручки равно значению общих затрат.

При установлении цены ниже 700 руб. компания будет убыточна. Если установить цену выше 700 руб., компания начнет получать прибыль.

Источник: https://www.profiz.ru/peo/1_2020/formirovanije_zeny/

Ценообразование в компании: стратегия, примеры, методы

Ценообразование в торговле

Степень финансового благополучия компании во многом зависит от умения выбирать и реализовать на практике ту или иную модель ценообразования.

Своевременный анализ стоимости товаров или услуг дает возможность спрогнозировать, нужно ли предприятию увеличивать производственные мощности или следует минимизировать масштабы бизнеса.

Изучение цен позволяет не только оптимизировать расходы коммерческой структуры, но и оценить перспективу переориентации на альтернативную сферу деятельности в целях исключения риска банкротства. 

Цель ценообразования

Фиксируя конкретные цифры в прайс-листе, маркетологи стремятся достичь тех результатов, которые были намечены руководством компании. В 90 % случаях управленцы ставят следующий набор целей:

  • максимизация дохода (устойчивая динамика роста финансовых показателей на протяжении нескольких лет, предприятия ставят промежуточную задачу по увеличению маржи за счет увеличения цен и активно привлекают дополнительные инвестиции в бизнес);
  • удержание ниши на рынке (коммерческая структура занимает доминирующее положение среди конкурентов, а чтобы не утратить его, пытается минимизировать производственные расходы и не допускать чрезмерного удорожания/удешевления цен);
  • обеспечение сбыта (компания вынуждена снижать стоимость реализуемых товаров, поскольку работает в условиях жесткой конкуренции).

Некоторые владельцы начинающих предприятий пытаются в короткие сроки завоевать лидерство на рынке. Такую претенциозную цель часто намечают те, кто может предложить потребителю продукты из категории «новинок». 

Какие и когда устанавливаем цены

Грамотно корректируя цены на товары, компания вправе рассчитывать на стабильный доход и удовлетворение растущего спроса потребителя в качественных изделиях. Цена – это итоговый показатель работы всех подразделений предприятия, поэтому при ее определении важно учитывать фактор рентабельности бизнеса.

Но решение вопроса: «Сколько будет стоить товар» также зависит от специфики тех целей, которые наметила компания.

Если коммерческая структура торгует эксклюзивом или новинкой, которой не обладают конкуренты, то размер денежного эквивалента товара будет максимальным. В таких условиях сверхприбыль в течение короткого отрезка времени гарантирована.

Средний уровень цен практикуется в ситуациях, когда компании стремятся доказать потребителю, что их товар стоит дешевле, чем на рынке. Такая тактика увеличивает клиентскую базу, что приводит к росту объемов продаж и улучшению показателей рентабельности бизнеса на несколько месяцев вперед.

Когда компания ставит задачу по привлечению максимального количества потребителей из определенных слоев населения, она использует дискриминационные цены. Например, школьникам, студентам и пенсионерам предоставляется возможность приобрести билеты по сниженной стоимости. Такая тактика в разы увеличивает объемы продаж.

Льготные цены устанавливаются для продвижения наиболее востребованных категорий товаров. Размер их денежного эквивалента в некоторых случаях может снижаться до уровня себестоимости. Удешевляя цены вдвое, коммерческая структура увеличивает товарооборот, что положительно отражается на рентабельности бизнеса.

В предпринимательской практике распространены случаи, когда компания предоставляет существенные скидки потребителю, но на определенных условиях.

В сетевых супермаркетах регулярно предлагаются продукты по сниженной цене, если покупатель приобретет их в определенном количестве.

Скидки распространяются на кофе, шоколад, сыр, колбасные изделия, полуфабрикаты и прочие гастрономические товары повседневного спроса.

Сегодня маркетологи повсеместно рекомендуют владельцам компаний привлекать внимание покупателей неокругленными ценами. Цифры «499», «999», «3599» психологически воздействуют на потребителя. Он воспринимает товар как «более дешевый», чем у других, поскольку визуально воспринимается только первая цифра.

К тому же, при покупке клиент получает сдачу на кассе (даже рубль считается приятной мелочью). Неокругленные цены регулярно устанавливают крупные магазины, торгующие электроникой и бытовой техникой.

Отпечатанные на цветной бумаге ценники, которые оканчиваются на «9», действительно, способствуют увеличению объема продаж. 

Методы ценообразования

При отсутствии понятных и экономически обоснованных механизмов, посредством которых компания устанавливает величину денежного эквивалента на реализуемый товар, успешное развитие бизнеса невозможно. Используя различные методы ценообразования, можно максимально точно спрогнозировать, по какой стоимости нужно продавать продукт. Рассмотрим их подробнее. 

Метод рентабельности инвестиций

В основе указанного механизма ценообразования заложен фактор «платности» финансовых ресурсов. Метод рентабельности инвестиций позволяет просчитать все расходы, связанные с изготовлением продукта, а также определить тот объем производства, который окупится с минимальными рисками для инвесторов.

В наценке на себестоимость товара предусмотрен процент прибыли на капитал, привлеченный со стороны третьих лиц. Метод рентабельности инвестиций активно практикуется на предприятиях с широким ассортиментом товара.

Он максимально эффективен, когда руководство компании запланировало выпуск нового продукта, но не может определиться с объемами производства. 

Пример

Предприятие запланировало изготовление изделий в объеме 55 000 штук. Себестоимость одного изделия составляет 32 рубля.

Величина постоянных затрат (аренда помещений, зарплата персонала, налоги и прочее) достигает 750 000 рублей. Компания получила кредит на развитие бизнеса в размере 900 000 рублей (под 18 % годовых).

Рассчитаем минимальную цену изделия, которая гарантирует коммерческой структуре безубыточность:

1) 750 000/55 000 = 13,6 руб. (постоянные затраты на изготовление 1 изделия);

2) 32 + 13,6 = 45,6 руб. (суммарные расходы);

3) (900 000 х 0,18)/ 55 000 = 2,9 руб./изделие;

4) 32 + 13,6 + 2,9 = 48,5 руб.

Для обеспечения рентабельности предприятию следует реализовывать товар не ниже 48,5 руб. 

Метод полных издержек

Смысл указанного механизма ценообразования заключается в анализе итоговых показателей полных затрат и ожидаемой прибыли. В расчетах при определении стоимости продукции используется формула:

P = C (1+ R/100), где:

P – цена;

C – полные издержки на единицу товара;

R – величина рентабельности бизнеса. 

Механизм ценообразования активно используют предприятия с широким ассортиментом изделий, а также компании, инвестирующие капитал в производство товаров-новинок.

При помощи метода полных издержек рассчитаем стоимость продукции предприятия, изготавливающего москитные сетки.

Условия:

  • затраты (постоянные) – 700 000 руб.;
  • затраты (переменные) – 200 000 руб.;
  • количественный план – 9000 шт.;
  • ожидаемая прибыль – 1 300 000 руб.

Размер полных издержек компании составляет:

700 000 + 200 000 = 900 000 руб.;

Размер затрат, которые расходуются на производство 1 изделия:

900 000/9000 = 100 руб.

Рентабельность бизнеса составляет:

(1 300 000/900 000) х 100 = 140 %;

Стоимость продукции по методу полных издержек определяется следующим образом:

100 х (1 + 140/100) = 240 руб.

Метод нового ценового параметра

Указанный механизм формирования стоимости товара относится к категории «классических». Метод нового ценового параметра предусматривает взимание денег за услуги, которые ранее предоставлялись бесплатно.

Известно, что многие супермаркеты предлагают посетителям бонусные карты. Крупнейший участник рынка электронной коммерции – фирма Amazon решила предоставлять опцию «накопления баллов» на возмездной основе.

Компания создала бонусную программу «Прайм» и стала рекомендовать клиентам воспользоваться ее преимуществами за 99 долларов в год.

Владельцы бонусной карты Amazon получали возможность бесплатной доставки продукции, а также им предоставлялся безвозмездный доступ к огромному количеству книг и сериалов.

Метод «Единый тариф»

Указанный механизм ценообразования следует считать инновационным, но отечественные предприниматели начинают активно апробировать его на практике. Смысл метода «Единый тариф» сводится к следующему: потребитель платит фиксированную сумму (в час/месяц/год), чтобы получить право неограниченного пользования услугой или товаром в течение определенного отрезка времени.

В Японии владельцы пунктов общественного питания привлекают клиентов тем, что за 20 долларов они могут на протяжении целого часа сколько угодно пить и есть. «Гастрономическое удовольствие» на 2 часа стоит 30 долларов, а на 3 часа – 40 долларов. Услуги баров и кафе, работающих по единому тарифу, пользуются повышенным спросом у студентов.

Стратегии ценообразования

Каждая компания стремится к тому, чтобы установленная стоимость на реализуемые товары в максимальной степени соотносилась с поставленными целями коммерческой структуры, суть которых сводится к увеличению прибыли и упрочнению позиций на рынке сбыта.

Выбор стратегии определяет категория товара. Если компания предлагает потребителю новинку, то необязательно ее цена будет высокой.

В коммерции возникали случаи, когда покупатель игнорировал продукт, который только-только поступил на рынок. Товар может дорожать по мере его апробирования.

Но эксклюзивные изделия не могут стоить дешево, поэтому определить, сколько должен стоить новый продукт, чтобы улучшить рентабельность бизнеса, достаточно трудно.

Существуют два основных стратегии ценообразования: «проникновение на рынок» и «снятие сливок». Рассмотрим каждую из них. 

«Проникновение на рынок»

Стратегия предполагает, что изначально компания торгует товаром по заниженной цене. Коммерческой структуре удается завоевать собственную нишу на рынке, увеличить «клиентскую базу» и расширить объемы производства.

После достижения указанных целей предприятие пересматривает «ценовую политику», увеличивая цифры в «прайс-листе». «Проникновение на рынок» – это стратегия, которая позволяет достигать рентабельности бизнеса в долгосрочной перспективе.

Удорожание товара не препятствует расширению производства и повышению экономических показателей предприятия. 

«Снятие сливок»

Практикуя указанную стратегию, коммерческая структура уже на начальном этапе развития бизнеса реализует продукт по завышенной цене. В таких условиях прибыль предприятия существенно больше общих затрат, поэтому денежные средства активно инвестируются в производство.

По мере освоения рынка и увеличения количества изготавливаемого товара происходит снижение цены. Продукт становится доступным для массового потребителя. Стратегия «снятия сливок» позволяет добиться оптимальной рентабельности в короткие сроки.

Но, заработав колоссальную прибыль, предприятие впоследствии вынуждено осваивать новые сегменты рынка. 

Выбор метода ценообразования

Чтобы «ценовая политика» компании способствовала развитию бизнеса, необходимо:

1) определить цель предпринимательской деятельности;

2) изучить уровень спроса на товар;

3) проанализировать стоимость товаров у конкурентов;

4) проанализировать издержки.

В сфере коммерции активно практикуются следующие механизмы ценообразования:

  • обеспечение безубыточности (компания планирует продавать продукт по стоимости, которая увеличивает рентабельность бизнеса и минимизирует финансовые риски);
  • издержки + прибыль (компания просчитывает производственные расходы, которые компенсируются за счет наценки, эквивалентной размеру ожидаемого дохода);
  • эксклюзивность (уникальность) товара (компания прогнозирует, что потребитель будет сопоставлять категории «ценности» продукта и его реальной стоимости, а затем анализировать их у конкурирующих фирм, чтобы определить выгоду для себя).

При определении денежного эквивалента товара необходимо учитывать налоговое бремя. Рассчитывая стоимость продукта или услуги важно помнить о льготных режимах взимания платежей в бюджет и материальной поддержки государства, если предприятие профилируется на изготовлении изделий, которые жизненно необходимы социально незащищенным слоям населения. 

Пример модели ценообразования

Компании необходимо проанализировать риск снижения цены товара на рубль при условии, что количественный план составлял 15 000 изделий, реализуемых по 18 рублей. Размер общих затрат достигал 150 000 рублей (с учетом «постоянных» – 25 000 рублей). Чувствительность величины спроса к изменению цены на продукт – 1,65.

Рассчитаем выручку от реализации товара до его удешевления:

18 х 15 000 = 270 000 руб.

Рассчитаем прибыль от реализации товара до его удешевления:

270 000 — 150 000 = 80 000 руб.

Рассчитаем количество реализуемого товара после его удешевления;

15 000 х (1,65 х 1/18) + 15 000 = 16 375 шт.

Рассчитаем выручку от реализации товара после его удешевления:

17 х 16 375 = 278 375 руб.

Размер расходов на изготовление и продажу товара после его удешевления:

  • постоянные затраты – 25 000 руб.;
  • переменные затраты (150 000 — 25 000)/15 000) х 16 375 = 136 458 руб.

Размер общих затрат после удешевления товара:

25 000 + 136 458 = 161 458 руб.

Рассчитаем прибыль от реализации товара после его удешевления:

278 375 — 161 458 = 116 917 руб.

При снижении стоимости продукции размер упущенной выгоды для компании составил 116 917 рублей.

Источник: https://blog.oy-li.ru/cenoobrazovanie-v-kompanii/

О бухгалтерии
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: